¿Declarar el IRPF de una bonificación realizada por una agencia de viajes?

Les quiero hacer una consulta referente a una agencia de viajes comisionista que tiene como clientes a academias de Inglaterra. Su actividad consiste en conseguir alumnos para las academias a cambio de una comisión del 15%. Con el fin de conseguir alumnos para las academias ha hecho una promoción del 5%, es decir, les envía una transferencia a los alumnos por el importe del 5%.

Me han comentado que esta bonificación del 5% son gastos de publicidad para la compañía y que los alumnos deben pagar a hacienda por ser un ingreso para ellos. Mi pregunta es ¿debe la agencia de viajes aplicarles una retención sobre el importe bonificado o los alumnos ya lo pagaran en el momento de declarar la renta y no hay que hacer ninguna retención? Y en segundo lugar en caso que no haya que aplicar retención ¿debe la agencia de viajes informar a los alumnos que tienen que declararlo a la renta?