Historia de la piblicidad

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Historia de la publicidad

Publicidad oral
El trueque y el comercio son manifestaciones sociales que no se llegaron a producir y generalizar hasta que el hombre primitivo no logró un desarrollo social y económico suficiente. En este contexto aparece el comerciante.

En Sumeria existía una clase de comerciantes muy especializados y al servicio del poder, más concretamente del templo, como muestran escritos datados en torno al año 2700 a.C., que bien fueran ocasionales, como el agricultor, o auténticos profesionales, utilizaban normalmente el grito para anunciar las excelencias de sus productos y, de esta forma, atraer a los posibles compradores. Esto puede considerarse como una primitiva acción publicitaria.

Un tipo muy concreto y evolucionado de publicidad oral se produjo en el Imperio Persa, tal y como describió Herodoto. En muchas ciudades, los comerciantes, contaban con establecimientos fijos y su labor primordial era el comercio, de modo que para hacer publicidad de sus productos recurrían a una persona apostada en la puerta del establecimiento.

En la Grecia Clásica y más concretamente en Atenas, apareció una figura crucial en aquella sociedad: el heraldo. Se trataba de un individuo encargado de transmitir al pueblo las órdenes, recomendaciones e instrucciones de los poderes establecidos en la ciudad, fueran religiosos, políticos o militares. También era usado por los comerciantes para anunciar sus productos. Se conocen ejemplos de esa publicidad oral, realmente desarrollada y original, como el citado por J. P. Wood: "Para los ojos brillantes y mejillas cual aurora, para una hermosura eterna después de la juventud, la mujer que sabe compra los perfumes de Escliptoe a precios muy razonables, pues los vale su virtud."

A imagen de los heraldos griegos, se desarrolla en Roma el oficio de pregonero, conocido como praeco, que daba a conocer por toda la ciudad los productos llegados desde lejanas zonas, al que era el más desarrollado e importante mercado de la antigüedad. Lo mismo servía para atraer mayoristas o minoristas, a mercados, barcos o establecimientos especializados de venta o fabricación. Como ocurría con el caso griego, su función principal era eminentemente pública ya que también eran los encargados de transmitir al pueblo las informaciones emanadas del poder.

Donde mayor influencia comercial tuvo la publicidad oral fue durante la Edad Media. El pregonero era de nuevo un funcionario público al que en cierta ocasiones los comerciantes utilizaban para dar pregonar sus mercancías. El oficio de pregonero llegó a institucionalizarse en el siglo XII de nuestra era, con la creación de una corporación de estos trabajadores. Hasta el siglo XVI la publicidad comercial oral estaba mezclada con la oficial en boca del pregonero, hasta la aparición del charlatán, que exclusivamente se dedicaba a pregonar los productos comerciales y sus bondades, para lo que utilizaba técnicas claramente publicitarias con el fin de atraer a los clientes; así llamaba la atención del público incitando su interés e intentando provocar el deseo de adquirir esa mercancía.


Las señas
La señal puede ser también un elemento publicitario de primer orden como indicador de la actividad que se realiza en el interior de un local.

Este tipo de comunicación no es precisamente moderna, ya que mucho pueblos antiguos utilizaban señales para indicar su intención de comerciar con otras comunidades mediante hogueras en las playas.

La señal como elemento comercial e identificatorio apareció en la Grecia Clásica. Tenía una función indicadora del lugar y la actividad que se realizaba dentro de un determinado local, como la piña colgada en la puerta de las tabernas, que hacía referencia a la resina con la que se recubrían los barriles de vino o el pene como símbolo de los prostíbulos.

En las ciudades romanas se generalizó el uso de dibujos en las puertas de los establecimientos. Los dibujos recurrían a representaciones de los procesos de fabricación de diversas mercancías o a escenas mitológicas para mostrar las excelencias de su calidad. En otros casos los dibujos eran más sencillos, como la cabra que identificaba a la lechería.

Durante la Edad Media el uso del signo identificativo tomó gran impulso. Los barrios en los que se agrupaban los gremios de trabajadores de una especialidad se identificaban con signos alusivos a su función. Con el tiempo los signos se fueron complicando y haciendo cada vez más imaginativos, de forma que se pudiera diferenciar a los distintos artesanos. Estos signos dieron lugar, posteriormente, a las marcas comerciales identificativas del productor. Los estados y, sobre todo los gremios, obligaron a los artesanos a identificar sus productos mediante estos signos para controlar a los que transgredían las normas que regulaban la producción.


El cartel
El cartel es un soporte físico genuinamente publicitario y uno de los más antiguos.

El primer anuncio o aviso escrito del que se tiene conocimiento se remonta al tercer milenio a.C., en el que un tejedor egipcio de la ciudad de Tebas pide información sobre un esclavo fugado, ofreciendo además una recompensa por su captura, con la nota curiosa de que el artesano no desaprovechó la oportunidad para hablar de las bellas telas que se fabricaban en su taller. Se trataba de un verdadero anuncio, en la modalidad de aviso para localizar al esclavo y hacer publicidad de los productos del artesano. Es probable que este texto fuera escrito para ser más tarde pregonado de viva voz, ya que en esa época eran muy pocos los que sabían leer.

La civilización griega también hizo uso de unos primitivos carteles colocados en lugares públicos, en los que se escribían comunicados públicos y en los que raramente aparecían avisos de interés comercial.

El cartel se extendió por todo el Imperio Romano con el nombre de alba, normalmente paredes encaladas, en las que se escribía en rojo o negro, que eran utilizadas por el poder político para hacer llegar al pueblo sus comunicados de forma sencilla y práctica, pero también aparecían anuncios de juegos, teatro, venta de esclavos, alquileres, etc. En algunos casos se llegaron a incluir dibujos de actores o gladiadores para potenciar la fuerza del mensaje. Además, en Pompeya, se han encontrado multitud de pintadas, lo que hoy día se conoce como graffitis, en las que se anunciaban incluso comercios.

Otro medio de información común en Roma fueron los libelli, hojas también utilizadas por el poder para comunicarse con el pueblo. Cuando alcanzaban un cierto número de copias se colgaban en las paredes, como los actuales carteles.

Esas tres modalidades de comunicación eran poco utilizadas para usos comerciales por lo que no se pueden considerar como publicidad.

La Iglesia hizo un uso intensivo de los carteles durante la Edad Media, especialmente para anunciar las indulgencias. En ellos se explicaba el fin de la indulgencia, y, lo más importante, el precio a pagar por ella.

La imprenta
La aparición y rápida adopción de la imprenta para la difusión de escritos provocó una auténtica revolución cultural y social, que llegó muy pronto a la confección del cartel.

La Iglesia utilizó la imprenta de tipos móviles para sus carteles anunciadores de indulgencias en el siglo XV.

El primer cartel comercial no eclesiástico, fue realizado por el impresor británico William Caxton en 1477. Como librero que era, necesitaba dar publicidad a las nuevas obras que salían de su imprenta y la mejor forma era confeccionando carteles anunciadores.

También fueron los libreros los que hicieron un uso más intenso de pequeños folletos en los que detallaban sus catálogos. Estos folletos eran pegados en paredes o entregados en mano y en ellos se podían encontrar hasta 200 títulos, como el primero que se conserva, de 1500, y realizado por Alberto de Miningen. Estos catálogos, durante los siglos XVI y XVII, cumplían la función de información comercial, así como de referencia a la hora de intercambios entre libreros, como los que se realizaron para la primera feria de libros del mundo, la de Frankfurt.


Prensa
Durante el siglo XVII se iniciaron los primeros intentos de crear pequeños folletos informativos. Básicamente su función era la de lugar de encuentro para realizar transacciones entre particulares, así como medio de información sobre de precios y servicios. Estas nuevas publicaciones fueron posibles gracias al abaratamiento del proceso de impresión, así como a las nuevas inquietudes comerciales, culturales y sociales de las sociedades de ese siglo.

La primera experiencia de este tipo se realizó en Inglaterra en 1611, con el nombre de The Publicke Register for General Commerce, en el que se incluía información sobre alquileres, compras, ventas y préstamos. Los lectores podían saber a quien dirigirse en caso de querer realizar alguna de las transacciones anunciadas.

El ejemplo más importante de este tipo de publicación fue la fructífera Oficina de Direcciones del francés Théophraste Renaudot, influyente médico que se había destacado en su lucha contra la pobreza y la enfermedad en la Francia del XVII. En esta oficina, inaugurada en 1630 en París, previo pago de una cantidad, de la que estaban dispensados los pobres, se podía acceder al Inventario de Direcciones, que incluía alquileres, ventas, arrendamientos, direcciones de interés, locales, anuncios de bodas y defunciones, exposiciones y las primeras ofertas de empleo; se trataba de un proyecto muy ambicioso con el su promotor buscaba, a través de la información, una mejora social y económica para toda la población.

Las inquietudes de Renaudot le llevaron tan sólo un año más tarde a crear una publicación periódica en la línea de otras que ya menudeaban por Europa, dedicadas exclusivamente a las noticias. De esta forma nació la Gazette, que, como la mayor parte de las publicaciones de ese tipo, eran órganos casi oficiales de información de la monarquía absoluta. Así, la Gazette de Renaudot estaba auspiciada por el cardenal Richelieu, que incluso escribía en sus páginas sobre asuntos políticos y militares. Como lógica evolución de la Oficina de Direcciones, en el número 6 de la Gazette apareció el que puede ser considerado como el primer anuncio comercial aparecido en una publicación periódica: se trataba de un agua mineral que utilizaba como reclamo sus propiedades, apreciadas por el Rey y toda la Corte francesa. El siguiente paso de Renaudot fue crear una publicación periódica en la que se incluían los avisos recogidos en su oficina. De esta forma nació la Feuille du Bureau d´Adresses, u Hoja de la Oficina de Direcciones, que era muy parecida a los actuales anuncios por palabras, por los que no se cobraba cantidad alguna sino que la publicación se financiaba por la venta de los ejemplares.

El camino abierto por Renaudot fue explotado por muchas otras publicaciones europeas, que vieron nuevas posibilidades al aunar los dos tipos de publicación periódica, la informativa y la de anuncios o avisos. Ejemplos de este tipo de publicaciones fueron el Public Advertiser y el Morning Chronicle and London Advertiser de los hermanos británicos Woodfall durante la segunda mitad del siglo XVIII. En esas publicaciones se mezclaba la información, fundamentalmente política, con los anuncios.

Gran Bretaña será la cuna de la nueva prensa nacida en el siglo XVIII, la publicación diaria, con ejemplos como The Spectator de 1711. Este diario tiraba seis números a la semana, de los que llegó a editar hasta 520.000 ejemplares en un año. Una de las formas de conseguir mayores ingresos fue recurrir a la inserción de anuncios de perfumes, cafés, libros, etc., de los cuales ocho aparecieron en el primer número.

La fórmula del diario con anuncios cuajó pronto en todo el mundo. En España existen ejemplos tempranos como el Diario Noticioso, Curioso-erudito y Comercial Público y Económico de 1758.

Los anuncios solían ser descripciones del producto, normalmente en textos que imitaban el naciente estilo periodístico, con lo que era difícil diferenciar entre texto informativo y anuncio comercial. Al poco tiempo se generalizaron distintas técnicas para resaltar los textos publicitarios y diferenciarlos del resto del texto, como tipos de letra distintos u otros recursos tipográficos que atrajeran la atención del lector.



Madurez
El siglo XIX será el de consolidación y extensión de la publicidad debido al desarrollo de una economía plenamente capitalista en la mayor parte de los países occidentales.

El capitalismo trajo consigo una nueva forma de mercado y de relación entre productor y consumidor. El protagonista de la publicidad era el productor que utilizaba la publicidad como herramienta comercial con la que conseguir mayores ventas.

La economía tras la Revolución Industrial ya nada tenía que ver con la de los gremios, imperaba el libre mercado y las producciones masivas estandarizadas. Las nuevas formas de producción requerían producciones masivas con las que amortizar las cuantiosas inversiones materiales. Era necesario, por tanto, buscar al comprador y convencerle de que el producto ofrecido era el mejor posible y por supuesto mucho mejor que el del competidor o competidores.

Periódico y publicidad
El cambio operado en el sistema económico fue determinante para la publicidad, tanto como la aparición de una nueva prensa popular e industrializada que a su vez necesitaba a la publicidad.

La Revolución Industrial también llegó a la prensa, con la introducción de nuevas tecnologías: rotativas, linotipias, máquinas de vapor para suministrar fuerza, etc. Comprar y mantener una serie de instalaciones y máquinas de esta magnitud era caro, así que para mantener los ingresos había que aumentar la tirada de las periódicos, lo que no era difícil desde el punto de vista de los potenciales lectores. En el XIX, con el advenimiento del estado liberal, las capas sociales que participaban en la vida política eran cada vez mayores: la pequeña burguesía desembarcó en la vida política y exigía información sobre la actualidad. Se trataba de un mercado para la prensa relativamente grande y virgen. Las mayores tiradas permitían utilizar la nueva maquinaria de forma intensiva, pero aún existía un problema, el precio del ejemplar era muy alto para la media de la población.

Fue un francés, Emile de Giradin, el que dio con la solución al problema del precio: creó una publicación periódica vendida a través de suscripciones populares, bautizada La Presse. Según su idea, se debía ampliar por todos los medios los suscriptores y lectores de su futura publicación y reducir a la mitad los precios. Con la cantidad que pagaba el lector sólo se podía costear el papel, los impuestos sobre éste y el correo para el envío, así que recurriendo a la publicidad como fuente de financiación, se podían pagar el resto de gastos y lograr beneficios, por lo que se crearon espacios especiales reservados para publicidad, normalmente la última página. Fue la primera vez en la historia que la publicidad se consideró un elemento de financiación esencial en la economía de la empresa periodística. La Presse apareció en el mercado en 1836, y obtuvo un éxito sin precedentes que le permitió contar con más de 10.000 suscriptores en sólo 6 meses.

La fórmula cuajó con fuerza, primero en Francia y un poco más tarde en todo el mundo. En España, el primer ejemplo de esta nueva prensa apareció en 1853 con La Correspondencia de España, cuya última página se arrendaba en 1.000 pesetas diarias de publicidad, cifra muy considerable para la época.

Si Giradin fue el creador de una nueva relación entre prensa y publicidad, serán dos magnates norteamericanos, Benjamín Day y Gordon Bennett, los que mayor impulso dieron a la nueva prensa popular apoyada en la publicidad. Ambos crearon diarios de un marcado corte sensacionalista que fueron el modelo de la prensa popular durante muchas décadas. Los métodos de este tipo de prensa no eran muy ortodoxos, ya que incluso llegaron a la pura invención de la noticia, pero sin embargo dieron un gran paso en la gestión de la publicidad. El Sun de Benjamín Day, fundado en 1833, contaba con una red de agentes que promocionaba sus espacios publicitarios, utilizando para ello las cifras de tirada y el tipo de lector medio. Gordon Bennett, creó el periódico más influyente y famoso de la prensa sensacionalista norteamericana, el Morning Herald, que con el tiempo se convertiría en el New York Herald Tribune. Tal era el poder del periódico que podía imponer sus condiciones a los anunciantes, deseosos de colocar la publicidad en el diario más importante de la ciudad.


Cartel moderno
El cartel alcanzó durante el siglo XIX y principios del XX su mayor expansión y creatividad gracias a las innovaciones técnicas surgidas en el campo de la impresión, que dieron nueva vitalidad a su uso.

Una de las innovaciones fundamentales fue sin duda la adopción del color, que permitió la aparición de un lenguaje visual propio de la publicidad, más refinado y complejo que el que se podía encontrar en la prensa.

Fundamental para la extensión del cartelismo y su gran impacto publicitario y artístico, fue la incorporación a ese medio de artistas esenciales en la pintura de la época. El cartel moderno se convirtió de esta forma en una especie de corriente paralela a la de los grandes movimientos artísticos que se sucedieron durante la segunda mitad del siglo XIX y primeras décadas del XX: dentro del impresionismo se encuadra al primer artista dedicado al cartel de forma intensiva, Jules Chéret, que creó una abundante obra litográfica en color a partir de 1866, estableciendo de alguna forma un lenguaje visual determinante en la publicidad. Entre los postimpresionistas cabe encuadrar a Henri Toulouse-Lautrec, Théophile A. Steinlen y Ramón Casas, el creador del famoso cartel para Anís del Mono de 1897. El Art Nouveau, fue una época especialmente fructífera para el cartel, con nombres tan destacados como Pierre Bonnard o Joseph Steiner. El simbolismo estuvo representado con el holandés Jan Toorop al frente. Las vanguardias artísticas que sacudieron a Europa en los primeros años del siglo XX aportaron su lenguaje renovador a la publicidad; destacó el francés Jean-Marie Moreau, más conocido como Cassandre. Finalmente el expresionismo y el surrealismo también dieron notables ejemplos en este campo, y uno de los más renombrados expresionistas, Oscar Kokoschka, realizó gran cantidad de trabajos de este tipo.

Todas estas corrientes artísticas reivindicaron el cartel como arte y como expresión popular.


Agencias de publicidad
Durante algún tiempo los periódicos gestionaron directamente la venta de sus espacios publicitarios, como una parte más del negocio periodístico. Pero los intermediarios aparecieron con rapidez, de hecho, a mediados del siglo XIX era una práctica común en EE.UU. y Francia que una persona o empresa sirviera de puente entre el periódico que ofertaba un espacio publicitario y las empresas interesadas en incluir su publicidad en dicho espacio.

En el primer país, Volney B. Palmer se hizo, en 1841, con la exclusiva de los espacios de varios periódicos de la Costa Este; contrataba en exclusiva los anuncios para estos periódicos, cobrando una comisión por cada anuncio, con lo que el periódico se desentendía de la labor comercial.

En Francia fue Charles Duveyrier el que introdujo grandes innovaciones en la gestión de la publicidad: firmaba una exclusividad con los periódicos por una serie de años, garantizando una cantidad anual por ingresos de publicidad fijos, que dependían de la tirada del periódico; creó una gran red comercial, con multitud de oficinas para contratar los anuncios, además de introducir una clasificación clara de los distintos tipos de espacios y de anuncios ofertados. Su talento llegó aún más lejos, al cuantificar el impacto del anuncio, relacionando el precio cobrado, por la cantidad de suscriptores, es decir, lectores de ese anuncio.

A pesar de estas experiencias en Europa, fue en EE.UU. en donde las nuevas formas de gestión publicitaria avanzaron con mayor rapidez, dando lugar con el paso del tiempo a la aparición de lo que hoy se conoce como agencia de publicidad. Los intermediarios norteamericanos perdiendo la exclusividad en los periódicos, con lo que se abrió una auténtica guerra de precios. Algunos decidieron operar a la manera de Duveyrier, comprando espacios publicitarios completos a los periódicos que luego revendían a los anunciantes.

La auténtica revolución en la gestión publicitaria vino de la mano del norteamericano Francis W. Ayer y su empresa N. W. Ayer and Son, fundada en 1869, que puede ser considerada una auténtica agencia de publicidad por dos elementos: en primer lugar Ayer realizaba un contrato con las empresas para gestionar su publicidad, con lo que acaba la relación entre agencia y periódico, inaugurándose la relación anunciante-agencia, en la que la agencia era la encargada de conseguir lo espacios en los periódicos, logrando los mejores precios y los espacios más importantes y rentables, para el presupuesto del cliente; por ese trabajo la agencia cobraba una cantidad de dinero fija, establecida por Ayer en un 15% y que aún sigue siendo el porcentaje más usual. En segundo lugar, a partir de 1880, la agencia de Ayer ofrecía a sus clientes un servicio para la confección de los anuncios, por lo que creó una estructura creativa encargada de dibujar o realizar los textos, una de las características modernas de lo que es una agencia de publicidad.


Técnicas publicitarias
El siglo XIX no es sólo es de consolidación de la publicidad como fenómeno económico de primera magnitud, sino que también es el de la creación y consolidación del lenguaje publicitario y de toda una profesión: la del publicitario.

El mensaje publicitario, a principios del siglo XIX era puramente redaccional, se redactaba como una noticia más insertada en el periódico. Una corriente dominante en Europa, de la que era un claro ejemplo el creador de La Presse, Emile de Giradin, abogaba por mensajes publicitarios plenamente identificados, claros y concisos y sin ningún tipo de exageración que pudiera llevar al lector a la incredulidad; se trataba de un mensaje publicitario en el que se pretendía convencer al consumidor de la idoneidad del producto para satisfacer sus necesidades, ya que se trataba de una persona con voluntad propia y capaz de razonar los mensajes que leía en la prensa. Este tipo de mensajes publicitarios estuvieron en boga hasta bien entrado el siglo XX, en distintas variantes.

Basada en este tipo de publicidad, en los años 40 se desarrolló en una agencia norteamericana, Ted Bates and Company, la conocida como Proposición única de venta: se seguía pensando que el consumidor se comportaba de una forma racional, por lo que había que conseguir razonarle las ventajas del producto. Este tipo de publicidad se basa en la utilización de un único mensaje que no esté distorsionado en su presentación por elementos superfluos, para que el mensaje sea fácil de recordar por el público y esté lleno de significado pleno. Esta técnica también utiliza esta idea como diferencial del producto, caracterizándolo frente a al competencia.

Desde estas primeras experiencias con nuevos métodos de lenguajes publicitarios se fueron desentrañando los mecanismos de actuación de la publicidad, que llegaron a ser casi verdades universales en el mundo de la comunicación y la publicidad.

En un campo tan dinámico como la publicidad las técnicas se sucedieron con rapidez y con el tiempo, según avanzaba el siglo XX, la publicidad y sus técnicas empezaron a ser estudiadas desde puntos de vista muy variados.

Publicidad mecanicista
La siguiente técnica publicitaria, la conocida como mecanicista, consideraba al consumidor como un ser que basa su compra en decisiones irracionales. Bajo este principio, la publicidad mecanicista pasó a poner mayor atención en el refuerzo y la creación de motivaciones inconscientes en los compradores a través de la repetición de los mensajes.

La repetición de una imagen o eslogan supuestamente creaba un impulso irracional y un reflejo en el consumidor hacia el producto. Todo se reducía a bombardear al espectador con multitud de mensajes e imágenes ante los que el consumidor sólo tenía dos opciones: rendirse o resistir.

Estos conceptos no eran una idea original de los publicistas, sino que se adoptaron los provenientes de la investigación psicológica, en concreto de los trabajos de Paulov, que los publicitarios utilizaron y adaptaron convenientemente, como sucedería en lo sucesivo con las distintas corrientes psicológicas.

Los publicistas llegaron a una serie de reglas con las que lograr el reflejo de compra en los receptores de la publicidad. Se trataba de utilizar imágenes y símbolos sencillos y fácilmente diferenciables del resto, que, llegado el momento, podían inducir al consumo tras un periodo de constantes repeticiones. Las críticas a esta forma de publicidad no se hicieron esperar, y aducían que no se lograba fidelizar al cliente.




Publicidad sugestiva.
El siguiente tipo de publicidad, la sugestiva, tendría de nuevo su base en otras escuelas psicológicas, concretamente la conocida como de la Forma o Gestalt y del psicoanálisis. Este tipo de publicidad intentaba escarbar en las motivaciones de las personas a la hora de realizar el consumo, ya que si se comprendían las motivaciones se podrían utilizar en la creación de los mensajes.

Las investigaciones sobre las motivaciones de los consumidores se realizaban a través de métodos psicológicos, como tests, entrevistas o incluso hipnosis. De esta forma se conocían los temores, deseos, gustos, etc. del consumidor, lo que procesado podría dar multitud de datos interesantes.

Publicidad basada en la imagen del producto.
Apoyada en la investigación de las motivaciones, se desarrolló en la década de los 50, un nuevo tipo de publicidad basada en la imagen del producto. Este tipo de publicidad parte de la idea de que el consumidor, a la hora de comprar, realmente lo que adquiere es una imagen del producto, más que el propio producto, que en la práctica es idéntico a otros muchos, y como no hay diferencias objetivas entre diferentes productos, se dota al producto de una imagen que lo distingue del resto.

Necesariamente se ha de lograr que esa imagen cumpla las aspiraciones de lo que el individuo desea, así, comprando un producto, el consumidor se identificará con esa imagen: el consumidor compra publicidad.


Publicidad del eje psicológico.
La anterior no fue la única teoría derivada de la investigación motivacional, ya que más tarde surgió la conocida como la del eje psicológico formulada por H. Joannis. En este caso se trataba de definir los ejes psicológicos que determinan la compra de uno u otro producto, ejes que proporciona la psicología. Normalmente se entiende que el eje utilizado en publicidad debe ser el más universal posible, que sirva para cualquier individuo; debe ser muy deseable, evitando en lo posible que provoque temores en el receptor, ya que algunos, además de producir satisfacción, pueden implicar manifestaciones negativas.

Otro tipo de técnica basada en los ejes psicológicos es la que escoge, en vez de la motivación, los frenos que puede tener el consumidor a la hora de comprar. Evidentemente, dichos frenos han de poder ser vencidos con facilidad, ya que de otra forma no tendría efectividad.


Publicidad como comunicación de masas.
Desde los años 70 se ha tendido a considerar a la publicidad como una forma más de comunicación de masas, a la que se pueden aplicar los resultados obtenidos en la teoría de la información: se analiza la eficacia del mensaje dependiendo de los factores que intervienen en esa comunicación.

Se considera que en el proceso de comunicación publicitaria intervienen los siguientes elementos: emisor, mensaje, codificación, significante, canal, significante reactivado, receptor, decodificador y retroalimentación.

El emisor, es el anunciante, mientras que el mensaje es el propio anuncio, con unos objetivos claros sobre lo que se pretende con él.

La codificación es la forma en la que se transmite el mensaje, que ha de ser lo suficiente amplio como para llegar a la mayor parte de público, pero sin perder de vista que los individuos son distintos entre sí.

El significante es el soporte en el que se incluye el mensaje, sea una página de periódico, un anuncio de televisión, etc.

El canal es el vehículo por donde se tramite el mensaje, que en la actualidad suelen ser los medios de comunicación de masas.

El significante reactivado no es más que el valor añadido que puede otorgársele al mensaje, dependiendo del propio canal en el que se trasmite, como la hora a la que se radia el anuncio, o incluso la forma de presentación.

El receptor es la persona destinataria del mensaje. Los publicitarios intentan conocer con la mayor exactitud cuáles son los receptores de sus mensajes, paro lograr la comunicación más efectiva posible.

El decodificador es el receptor en tanto que ha de descifrar el mensaje, de forma que un mensaje difícil de decodificar no se entenderá o se hará de forma distinta a lo que pretendía el emisor.

La retroalimentación supone que los emisores pueden conocer las respuestas a sus mensajes, bien de manos del receptor o desde otras instancias.
Otra disciplina que ha influido en la publicidad ha sido la semiología, ya que la publicidad en tanto que un sistema de signos puede ser estudiada desde esa disciplina.


Publicidad moderna
La sociedad de consumo no sería posible sin la existencia de la publicidad. Es difícil imaginar las actuales relaciones económicas, sociales y culturales sin el concurso de la publicidad, ya que el fenómeno publicitario trasciende claramente los estrictamente económico para entrar de lleno en la conformación de la cultura de masas. Los medios de comunicación de masas no existirían sin la publicidad que, en su mayor parte, dependen para su sostenimiento de los ingresos publicitarios. Es más, la mayor parte de publicaciones, emisores de radio y televisión justifican su existencia como un canal más de emisión de anuncios.

Precisamente los nuevos medios de comunicación de masas se convirtieron en el mejor canal de distribución de publicidad, siendo sin duda la televisión el rey en la actualidad.


Publicidad y empresa
Si en los primeros compases de la economía de mercado la publicidad era un recurso casi marginal al que recurrían algunas empresas de bienes de consumo, en la actualidad la publicidad se ha difundido en todo los mercados y para todo tipo de productos.

Se ha demostrado a lo largo de este siglo que la publicidad no es un añadido dentro del proceso económico de una empresa, sino que es parte importante y, en algunos casos, esencial. Se han descrito multitud de ejemplos de famosas marcas que en un momento dado, por ejemplo en plena crisis económica, optan por reducir sus presupuestos de publicidad como forma de reducir los costos y en muchos casos las consecuencias de este tipo de decisiones han sido catastróficas: a simple vista parece que un producto muy conocido y que lleva en el mercado y en los hogares más de un siglo, no debe resentirse en exceso de un recorte en su presupuesto de publicidad, pero hoy se sabe que las ventas de un producto de ese tipo, aunque quizás no se resientan durante largo tiempo, quizás varios meses, acaban reduciéndose, ya que llega un momento en que los consumidores optan por otro producto de la competencia que sí se publicita. Los anunciantes argumentan que además de reforzar un consumo existente y claramente establecido, hay que influir en los nuevos consumidores que se van incorporando poco a poco, y sobre todo, que en la economía de mercado, en la que lograr el mayor beneficio posible es el fin último, ninguna empresa se conforma con la cuota de mercado alcanzada. Un ejemplo válido es la situación del mercado de las bebidas carbónicas con sabor a cola en el mercado mundial. Existen dos grandes marcas multinacionales que se reparten prácticamente el mercado mundial que, a pesar de ser muy conocidas en todo el mundo, siguen haciendo publicidad en todos lo medios de comunicación. Sus productos no se diferencian prácticamente, pero su estrategia publicitaria no está encaminada a glosar tanto las bondades de sus respectivos productos como en arañar cuota de mercado al competidor, en una estrategia aplicada a nivel mundial. Son dos empresas que renuevan constantemente sus mensajes publicitarios para llenar sus respectivas marcas de valores emocionales muy claros, que más que publicitar las excelencias de sus productos llenan la marca de una personalidad clara con la que el consumidor pueda identificarse fácilmente.


Agencias modernas
Las agencias de publicidad en la actualidad son algo más que empresas dedicadas a crear físicamente campañas y colocarlas en los medios adecuados. El modelo de agencia más extendido en todo el mundo es el que incluye todos los pasos del proceso publicitario.

La agencia se encarga de realizar toda la planificación del marketing y publicidad del producto o empresa, lo que incluye la labor de investigación de mercado. El siguiente paso es la labor creativa, que se puede subcontratar a otras empresas especializadas, y en la que se incluyen la redacción y dirección artística de los anuncios, seguido de la elaboración física de los mismos, su filmación, fotografía, edición, grabación de las cuñas de radio etc. Se trata de una labor muy especializada en la que tienen cabida los más importantes profesionales de cada campo, de hecho, grandes directores de cine han dirigido anuncios de forma esporádica como el italiano Federico Fellini, o se han iniciado en su profesión en el mundo de la publicidad como el británico Ridley Scott.

Una vez realizada la campaña se contratan los medios en los que se incluirán los anuncios. Todo este trabajo ha de estar coordinado de forma efectiva para hacerlo lo más eficaz posible por lo que las agencias han de contar con departamentos complejos y muy diversificados con los que hacer frente a problemas muy distintos a la hora de enfrentarse a una campaña de publicidad.


Bibliografía
Sánchez Guzmán, José Ramón. Breve Historia de la publicidad, Madrid, Ediciones Forja SA, 1982.